El comercio minorista de lujo está entrando en la era de las tiendas insignia Super Mega

Para las marcas de lujo que buscan la magia del comercio minorista, lo más grande es definitivamente mejor.

Dior Paris 30 Montaigne y la tienda Landmark de Tiffany & Co. en Nueva York están marcando el ritmo como templos de lujo que también son atracciones turísticas de pleno derecho con abundantes elementos culturales, hospitalarios y experienciales.

Para preservar la escasez y la exclusividad que ayudan a definir el lujo, los actores más importantes de Europa están frenando el despliegue minorista en favor de menos ubicaciones, pero más espectaculares.

"No queremos que Louis Vuitton tenga tantas tiendas como Starbucks", dijo Delphine Vitry, socia fundadora de la consultora de lujo MAD, con sede en París. "Necesitas la mega tienda... Es una demostración de poder, de atracción, de deseabilidad, la escala del territorio de la marca y su impacto cultural".

En una entrevista, Vitry explicó que hoy las boutiques de lujo necesitan volverse “aún más atractivas” para generar más tráfico y aumentar la productividad por metro cuadrado, lo que significa exhibir una gama más amplia de productos, involucrar todos los sentidos y crear experiencias memorables.

“Quieres vivir algo”, explicó. “Hoy no se trata sólo de añadir más obras de arte. Se trata de ampliar el territorio de la marca convirtiéndose en un lugar cultural... No quieres que se sienta como un supermercado de lujo”.

En un informe reciente, el analista de lujo de Bernstein, Luca Solca, describió una escalada en el tamaño y la calidad de las tiendas emblemáticas. Por ejemplo, el extenso complejo Avenue Montaigne de Dior, inaugurado en marzo de 2022, incorpora varios restaurantes, un museo y una suite de hotel, además de departamentos de hogar, belleza y joyería fina.

"Lo que es único en este proyecto de Dior es que un museo, varios espacios dedicados al entretenimiento y el disfrute, y una tienda comercial emblemática están todos integrados en un sistema conectado", dijo Solca. “El resultado final es que el conjunto es más que sus partes componentes, con un poder dramáticamente mayor para rodear y conquistar a los visitantes, ebrios de una 'inmersión total' de Dior”.

Estos buques insignia de gran tamaño provocan “conmoción y asombro” en los consumidores, lo que aumenta su percepción del valor intrínseco de la marca, según Bernstein.

"Es lo correcto: en un mundo donde puedes hacer todo en tu teléfono, la tienda tiene que ser excepcional para que valga la pena visitarla", concluye el informe. “Lo más importante es que estas grandes superficies no suponen un sacrificio para la cuenta de resultados, sino que, al contrario, gracias a las inversiones que las acompañan en comunicación, también son muy rentables, con una facturación de varios cientos de millones de euros y unos márgenes elevados”.

Bernstein señaló que entre 2019 y 2023, las redes de tiendas de las principales marcas de lujo aumentaron solo medio punto porcentual, con el 40 por ciento de sus tiendas concentradas en 25 ciudades clave.

Tokio, con 234 tiendas de lujo, encabeza la lista, seguida de Seúl con 221, París con 165, Hong Kong con 148 y Nueva York con 128. Londres, Shanghai, Beijing, Osaka y Taipei completan el top 10.

Los analistas de Bernstein señalaron que China está “al borde de una nueva escalada minorista”, con una serie de nuevos proyectos que llegan al mercado y megamarcas que crecen para llegar a diferentes cohortes de consumidores.

Ejemplos incluyen:

Solca señaló un entorno favorable en la Gran China para que las megamarcas sigan ampliando sus declaraciones minoristas, gracias a mejores ubicaciones, menores costos de alquiler y una mayor contribución de los propietarios a los gastos de capital.

Según Weiying Guo, director asociado senior de Cushman & Wakefield en China, también es más seguro expandirse en ubicaciones existentes que abrir en nuevos centros comerciales, a menos que la ubicación esté a cargo de desarrolladores líderes como SKP, Swire o China Resources.

Guo añadió que normalmente una marca tarda de dos a tres años en expandirse en la ubicación deseada. Citando, por ejemplo, la mejora del complejo Taikoo Li Sanlitun, Guo señaló que la preparación comenzó hace más de dos años.

“Casi todas las grandes marcas de lujo tendrán sus megatiendas insignia en el distrito norte el año que viene. Como resultado, los jugadores de segundo nivel están siendo reubicados en el distrito sur, que alguna vez estuvo ocupado por marcas de moda rápida. La cuestión es que en un futuro próximo no habrá nuevos centros comerciales de lujo en Beijing, ya que la creación de centros comerciales de lujo es más estricta que en Shanghai. Así que la actualización de Taikoo Li sería la última oportunidad para que las marcas ancla se expandan aquí por ahora”, dijo Guo.

La situación en Shanghai es diferente, señaló Guo.

Los próximos proyectos, como el desarrollo West Bund de Hongkong Land, valorado en 8.000 millones de dólares, y el megacomplejo ITC de Sung Hung Kai Properties en el área de Xujiahui, podrían ofrecer un enorme espacio comercial para marcas que no pueden conseguir ubicaciones premium en centros comerciales de lujo populares. como Plaza 66, iAPM o Shanghai IFC.

Mientras tanto, en París, Gucci está construyendo un futuro mega buque insignia en la Rue Saint Honoré, a tiro de piedra de la pintoresca Place Vendôme. Está tomando una medida similar en Londres, con planes de abrir una tienda de 16.000 pies cuadrados en el sitio del antiguo buque insignia de Versace en New Bond Street.

Si bien la mayoría de los observadores predicen que en el futuro proliferarán las megatiendas emblemáticas, serán sólo una parte de un ecosistema más amplio de puntos de contacto físicos para las grandes marcas de lujo.

Según Vitry de MAD, otros elementos clave incluyen ventanas emergentes, tiendas de temporada en los mejores lugares turísticos y tiendas privadas, a las que sólo se puede acceder con cita previa o invitación. Una vez más, Gucci está impulsando este último concepto con su formato Salón, el primero de los cuales abrió en Los Ángeles en abril pasado. Se espera que sigan nueve más en Nueva York, París, Milán, Londres, Dubai, Hong Kong, Shanghai, Taipei y Tokio, cada uno con su propia colección de productos.

El espacio Louis Vuitton Objets Nomades en la regeneración del histórico complejo Zhangyuan Shikumen en Shanghai, adyacente a HKRI Taikoo Hui, es otro ejemplo, según Guo.

La ventana emergente “a largo plazo” de tres pisos ofrece una experiencia no desconocida para el cercano Prada Rongzhai, que combina la narración de historias con el brillo de la arquitectura local, para grandes gastadores que están dispuestos a hacer grandes depósitos para baúles o muebles hechos a medida.

"Este espacio exclusivo para reservas se complementa bien con la tienda insignia de la marca en Plaza 66 y formaría una gran sinergia con la próxima tienda que planea abrir en HKRI Taikoo Hui", añadió Guo.

También señaló que la ampliación de las tiendas en China llega en un momento particular. La clase media del país ya no es una fuente de crecimiento para estos importantes actores bajo el difícil clima económico actual.

“Ya no ves a nadie hablando activamente de ellos. Por supuesto, las marcas no dejarán constancia de que están abandonando a la clase media, pero ha habido informes sobre un memorando interno de LVMH que no considera a aquellos que ganan menos de 3 millones de renminbi al año [alrededor de 413.000 dólares]. en China como su cliente objetivo”, añadió Guo.

Chanel, Dior, Vuitton y Christian Louboutin se encuentran entre otras marcas de lujo que han abierto tiendas privadas independientes o salones VIP en los últimos años.

Vitry de MAD señaló que el nivel de negocios que realiza una marca de lujo con cita previa se considera un indicador clave de desempeño, ya que el nivel de participación y las tasas de conversión son mucho más altas que las de las visitas sin cita previa.

Los principales actores de la joyería pueden generar hasta el 40 por ciento de sus ingresos a partir de nombramientos.

Vitry señaló que las tiendas VIP pueden generar incluso más rentabilidad que las súper megatiendas, ya que pueden ubicarse en los pisos superiores de los edificios, que normalmente exigen alquileres más bajos.

Y al comunicar sobre ellos, ayuda a elevar aún más la marca y enviar el mensaje de que tiene una oferta lo suficientemente amplia como para justificar una cita de compras personal en un gran salón privado. Señaló que los grandes apostadores no sólo compran piezas excepcionales, sino también grandes cantidades de las colecciones expuestas en las tiendas.

“El número total de tiendas no debería aumentar. Pero yo diría que la segmentación del marketing de las tiendas podría aumentar”, afirmó.

Guo observó que hacer que los súper VIP de China se sientan especiales es clave, especialmente después de la reapertura del mercado en general después de la pandemia.

A saber: el salón VIP de Chanel recientemente inaugurado en Taikoo Hui de Guangzhou tenía una entrada diferente a la de su tienda principal, que es conocida por su larga cola. Separa físicamente a los grandes gastadores de la marca del resto.

En el mismo centro comercial, Dior y Louis Vuitton también han ocupado espacios exclusivos en el hotel adyacente Mandarin Oriental y en el área de antiguos miembros del centro comercial, respectivamente, para resaltar su oferta de alta joyería y servir mejor a los VIP.

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